當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
如何避免新聞公關的不確定性？
作者：張偉 時間：2011-1-7 字體：[大] [中] [小]
-
目前，由于社會的信任危機，廣告的可信度變得越來越低。許多品牌做的廣告并不能給企業帶來期待的價值。目標消費者僅僅覺得某個廠家能在央視（舉例）這么強勢的媒體投廣告，這個企業真有錢，或者說這個企業真舍得砸錢。但是，這并不見得這個企業的產品質量好，使用方便，服務到位。在這種情況下，新聞公關已經成為一個相當熱門的詞匯。在百姓心目中，新聞還是比較可信的。尤其是70后、60后，或者年紀更大一點的人，他們對一些權威媒體的新聞的認可度是相當高的，他們覺得央視總不會騙人吧？這畢竟代表著國家的信譽呀。而平面媒體的新聞，可信度就稍微差一些，報紙和刊物的時效性也比電視稍微低；網絡新聞就更加不如前面兩個了，只是部分權威門戶網站的頭版頭條新聞影響力相對比較大。
新聞公關的簡單區分
現在很多營銷策劃公司瞄準了新聞公關，認為新聞公關可以迅速建立品牌知名度和美譽度。新聞公關分為正面的新聞公關和危機公關，危機公關所涉及的面非常廣，不確定性因素非常多。一般而言，大型的企業或公司會采取的防御性的傳播方式，定期的與媒體溝通，以廣告、贊助的形式回饋給媒體。大型的企業有自己專業的公關部，他們需要穩妥的媒體動向預測，迅速的反應，與消費者或者利益相關方坦誠溝通，尊重事實，靈活應變。
正面的新聞公關的需求十分旺盛，這方面是我要討論的主要話題。一般情況下，急需迅速樹立自身品牌的企業來自行業的二、三線，他們希望通過新聞公關崛起，實現跨越式發展。而行業的龍頭老大一般是媒體的寵兒，像電腦中的聯想，太陽能中的皇明，運動服裝中的耐克，汽車中的寶馬等等，一旦出現新的產品上市，或者是公司的新的決策動向，都是被媒體追著報道的。
新聞公關有哪些不確定性？
正面的新聞公關也有很多的不確定性。從事媒體行業的人都知道，強勢媒體是稀缺資源，例如一個地方性的企業想要上央視，非常難，不經過精心的準備和策劃幾乎不可能實現。而現實是，企業發展到一定規模，從幾億資產上升到幾十億的時候，是最需要正面新聞公關的，尤其是具有權威性的電視媒體。提到新聞公關，有些企業主從來就沒有跟權威媒體打過交道，頂多做幾次廣告，沒有想過新聞就是最好的廣告。
一些傳播觀念比較靠前的中小企業主也希望中央級別的媒體給自己的企業報道正面新聞，快速樹立品牌。由于策劃的新聞公關事件的影響力不夠，這類企業策劃的所謂新聞事件往往不能夠及時得到報道，或者根本不能被權威媒體報道。苦苦準備了幾個月的招商會、新聞發布會、開業儀式，只得到央視的記者捧捧場，扛著央視臺標的攝像機，來回走了幾下，象征性地拍幾下，然后就沒有了下文。像這種中小企業的典禮，每天都要發生無數個，權威媒體根本不能承諾報道，也不屑于報道，能請記者下來采訪也是給你企業天大的面子了。這對媒體策劃人來說都是十分尷尬的事情。對客戶來講也是一種時間的浪費和資源的損失。
從事媒體工作這么多年，很少看到非常完美的新聞公關案例。不少公關公司或者策劃公司吹噓自己的新聞公關策劃能力多么高超，自己在某些權威媒體有十分可靠的關系，上中央電視臺沒有一點問題，甚至上新聞聯播都能搞定......其實很少有經得起拷問的。主要問題出在以下幾個方面：1、有媒體內部關系，卻不能找到合適的新聞點；2、有合適的新聞點，卻沒有把握好媒體的特性；3、沒有選好采訪和報道的最佳時機；4、在權威媒體報道之前，沒有傳播的預熱；或者已經在權威媒體上面露面，卻沒有充分的二次傳播。以下詳細介紹避免新聞公關不確定因素的方法：
一、關于新聞點
能被記者關注的事件都是具備新聞的特征的，一些平凡的人做了一些普通的事，是不會被新聞報道的。要么是不平凡的人做了一件值得報道的事，例如：某位明星的新片首映，中央某位領導去某地調研之類。要么是一些平凡的人做了一些不普通的事，例如：周正龍發現老虎，樂清蒲岐“12.25”交通肇事案件。
“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，有相當多的企業本身就有很多新聞亮點，他們自己習以為常不會放在心上，更不會去找機會向世人展示。像我熟悉的一些企業，拿卡仕達來舉例吧。廣東佛山的卡仕達是做車載導航系統的，做了十多年了，企業處于預備上市期。跟他們的董事長盧燦光先生聊了不到半個小時，憑著對新聞點的敏感，至少可以發現三條具有相當高度的新聞。首先，卡仕達的車載導航與影音系統是民族品牌的驕傲，目前的市場上有七成的產品都是民族品牌，卡仕達是這個產業的龍頭。由于服務質量好，服務網點健全和服務理念創新，將日系的幾個競爭品牌（包括松下）的市場份額源源不斷地爭取過來了，這在業內是司空見慣，在行業外的人來看，就是一個令人振奮的新聞點。其二，中國將要成為世界上第一汽車消費大國，汽車電子產業可以稱為汽車的大腦，只有憑借高科技的通信系統和電子系統才能實現汽車智能化。卡仕達擁有多項自主研發的電子應用技術，在國內的同行業處于領先地位，在未來可以引領智能汽車新生活。這是又一個新聞點。其三，這個企業富有社會責任感，在社會公益慈善方面投入相當大，卻不愿意宣傳。武警貴州省總隊、貴州日報報業集團共同組織的“同飲一江水攜手獻愛心”抗旱救災捐贈活動中，卡仕達就派員工親自捐贈了幾百噸礦泉水和大米，董事長親手將物品送到災民手中，這一切都是悄然進行，卡仕達不愿意被媒體報道。卡仕達還建立了助學獎學基金工程，幫助優秀貧困學生。如果所有的企業家都能有一份社會責任，中國社會將會多么和諧。
尋找新聞點有時候會比較被動，還要善于策劃新聞點，將自己的品牌暴露在權威媒體的眼前。說到制造新聞點，人們往往會走入一個誤區，比如“盛世出猛虎”的周先生，比如鳳姐之類的。作為企業，在中國的環境下，這樣另類傳播或者是捏造事實會給企業帶來很大的麻煩。像網絡上流傳的“封殺可樂”、“封殺王老吉”之類的也已經不能牽動受眾的神經。新聞點的策劃可以站在一個高度，比如說湖北潛江的龍蝦節是站在一個農業與民生的高度；張家界的穿越天門洞的活動是站在一個國際飛行表演、吉尼斯記錄的高度，趁勢宣傳張家界旅游；漢馬傳播主導策劃的亞瑟王智能防暴鎖的中國居家安全民生論壇是站在民生安全的高度；漢馬傳播主導策劃的壽陽旅游文化節是以中國長壽之鄉、中國長壽文化為主題......新聞有了高度，必然能觸動權威媒體敏感的神經。
在中國，新聞點的策劃要注意整個環境的和諧。百事可樂曾經做過一個打擊可口可樂的廣告，內容是一個八九歲的孩子口渴了，他投了兩個硬幣，在投幣自動飲料機里面掏出兩罐可口可樂（本來以為他要開心地喝著可樂離開），然后將可口可樂踩在腳下，作為鋪墊，又投了一個幣，拿著一罐百事可樂高興地走了。在國外，這種公關和廣告是可以被包容的，但是國內就不一樣了，有很大的不同。蒙牛的“誹謗門”意在打擊競爭對手，同時也讓自身卷入了輿論的漩渦。騰訊與360的公關之爭，給消費者帶來十分的不便，兩家都受到了嚴重的處罰。
二、關于媒體特性
一家媒體就像一個人，具有自身的特性。做新聞公關首先要做的基本功課就是要了解媒體特性。了解了媒體特性，策劃新聞點才有針對性，才有可能達到傳播的預期目標。
我曾經在央視待過一段時間，對央視的節目風格有了大致的了解。有一個資產幾十億的企業老總找我做傳播。他說《焦點訪談》的收視率最高，他想在《焦點訪談》上露露臉。我忍不住笑了，跟他說，《焦點訪談》一般是做負面報道的，您要是想批判行業，揭露黑幕，您就找《焦點訪談》吧。
好比一些商場、服裝商家等企業希望出奇制勝，采用比較流行的“快閃”活動，這類活動比較新奇，往往能賺人眼球，搏人一笑。但是，權威媒體，尤其是黨政、財經媒體是不會關注這類活動的，除非“快閃”活動中出現了意外。
我曾經研究過《財經》、《商界》、《企業家》、《經理人》等雜志的內容和廣告，還專門為其撰文。其實這些所謂權威雜志很多時候缺乏針對性較強的優質稿件，如果你了解媒體特性，你的文章很容易見刊。
前些天，有個政法部門的朋友想在《中國青年報》、《北京青年報》等報紙媒體上發個稿子，贊揚他們單位的工作如何贏得民心，他們團隊年青人居多，想上幾個知名的青年報。我覺得題材挺好的，但是跟這報紙的性質相左。《中國青年報》、《北京青年報》在那段時間報道的負面比較多，尤其是在他想要登報的版面，出來相當多的負面新聞，估計在短期內，這個朋友的文章很難上去。于是我建議他在《人民日報》、《光明日報》、《北京晚報》等黨報的相關版面進行新聞公關。結果有兩個媒體都以較長篇幅發表，朋友在單位也是順風順水，贏得了領導的認同，過得比較滋潤。
由于媒體的特性導致新聞公關的不確定性，我們可以通過廣開渠道，精準定位。盡量找幾家可以替代的媒體，做不同的稿子和題材，有時候可以收到遍地開花的可喜效果。
三、關于新聞報道時機
企業所在的行業有周期性，媒體也有一定的周期性，新聞公關也有周期性。春夏秋冬四季輪回，春有百花秋有月，夏有涼風冬有雪。每個時間段都會有媒體想要捕捉的內容。我們必須抓住時機，號準媒體的脈搏。
以中央電視臺為例，圣誕元旦雙節期間，每年都會有不少的新聞版面對節日消費進行報道。國內外對節日的慶祝活動，節日旅游，節日商家促銷等各方面有關節日的話題上央視的可能性大大增加。如蘇寧電器商場內，電器的熱賣場景引起了央視記者的注意，記者進一步采訪了北京、上海等大城市的商場經理，對節日熱銷的盛況有了充分的報道。又如汽車假日消費的題材很搶眼，帶動了汽車電子消費。以卡仕達為首的汽車電子企業的倉庫已經銷售一空，幾十萬臺的貨很快就賣完了。央視記者專門采訪了這個企業的總裁，對這種節日團購與熱銷活動進行了初步的分析和的完滿報道。又如新興的太陽能產業，以江蘇雙能、太陽雨等企業為代表的太陽能熱水器行業節日熱銷十分火爆，也得到了央視媒體的采訪。這些太陽能廠家都是家電下鄉中標企業，產品質量一直處于行業前列，貨運物流、售后服務等配套銷售措施十分得力。這種熱銷有深層次的原因，就是產品的質量和服務質量十分可靠，節假日的促銷力度十分大，能給消費者帶來實實在在的利益。
今年的節日消費跟往常相比有很多相似性，但是我們會發現一些明顯不同的地方。今年的網絡購物異常火爆，像凡客誠品、淘寶商城等網絡購物平臺賺得盆滿缽滿。央視記者專門采訪了呼哈網的銷售總監，了解網絡奢侈品銷售狀況。由于網絡購物的迅猛發展，對國內物流行業也是一個巨大的考驗。元旦期間，北京的快遞公司原本兩天可以發出去的物件，現在已經基本上延遲到了四天。央視的一個午間新聞欄目對這個問題進行了深度報道。
新聞最大的要求是時效性，做媒體公關的人最好有一本萬年歷，每個節日以及黨政會議都要有提醒。比如兩會期間，政府工作報告要占大量的篇幅。在此期間，企業科技自主創新的題材比較容易吸引媒體的眼球。十一五規劃、十二五展望這類的題材也是能夠為兩會的召開烘托氣氛的。
有很多機會不是特別明顯，不像節假日那么簡單，需要新聞公關人的敏銳洞察力。例如，亞瑟王智能防暴鎖承辦的中國居家安全民生論壇就是在全國公安部嚴厲打擊暴力犯罪事件，關注居民安防建設的大環境下策劃舉辦的。當時知名影星孫紅雷的家中被盜了，許多城市社區都發生了被盜竊的事件，對社會治安造成了嚴重威脅。主要原因是小偷可以用萬能鑰匙在區區三分鐘之內打開居民的鎖，進而實施盜竊活動。亞瑟王智能防暴鎖倡議用無孔鎖來代替有孔鎖正是時候，舉辦中國家居民生安全論壇得到了公安部、消協等機構的大力支持，會議取得了意想不到的成功。
四、關于傳播預熱和二次傳播
新聞公關是一個系統工程，包含在整合營銷傳播之內。只有給目標受眾以持續的感官刺激，才會達到預期的效果。雖然企業品牌80%的聲譽是因為傳播費用中的20%起作用，但是并不代表剩下的80%的費用就沒有必要了。
新聞傳播之前的預熱是媒體策劃人需要注意的又一金科玉律。像張家界當年策劃的穿越天門洞的活動，當時在湖南衛視等重量級媒體廣泛傳播預熱，提前了兩個月就有關于這個事件的新聞花絮和預告片。隨著時間的臨近，人們的好奇心越來越強烈，都希望能一睹為快。蘋果公司在新品發布之前也有吊人胃口的種種舉措。漢馬傳播參與策劃的琥珀金茶“拯救中國茶葉論壇”就經過了前期的長期預熱。琥珀金茶首先提出中國茶葉的第七大茶系，并在各處終端大肆傳播，雜志廣告、公交車廣告、戶外廣告等鋪天蓋地。中國本來只有六大茶系，琥珀金茶由于工藝的不同，有金花提純技術作為區隔于其它茶葉的基礎，給消費者帶來了暖胃、助消化、美容養顏等其它茶葉所不具備的效果。琥珀金茶做為第七大茶系已經成為行業的共識。“拯救中國茶葉論壇”這件事本來就是一個非常有分量的話題，能吸引媒體高度的關注。經過前期將近三個月的預熱，論壇在長沙隆重舉行，政府、行業、企業的相關領導都欣然參與，論壇場面十分熱烈，圍繞著茶葉的文化營銷等話題，各方面專家展開了深度的交流。當天，多個權威的電視、報紙媒體聞風而至，媒體接待處準備的媒體貴賓卡都不夠用了。
預熱能為新聞公關提供新聞源，而二次傳播則是為了鞏固新聞公關的成果。新聞的播出往往是曇花一現，要維持品牌的關注度，要幫助企業做出銷售業績就必須有二次傳播。經銷商或者消費者看到企業的新聞，已經對企業品牌和產品產生了一定程度的認可，但是這些遠遠不夠。亞瑟王智能防暴鎖在成功承辦中國民生居家安全論壇之后，又采取了一系列的傳播手段，比如舉辦開鎖大賽，召集各路開鎖高手，只要他們能在規定的時間內打開亞瑟王智能防暴鎖，獎勵現金500萬。開鎖大賽又一次引起了業內轟動，成為當時議論的焦點。亞瑟王智能防暴鎖還將促銷傳播活動開展到社區，組織警民聯防的活動，讓居民真正了解到居家安防的重要。活動期間，亞瑟王智能防暴鎖出現好幾次斷貨，銷售情況相當可觀。
新聞公關萬變不離其宗，為的是達到宣傳客戶，實現企業利益、政府利益、消費者利益，實效的新聞公關就必須注意以上四點。在目前的情況下，不懂新聞公關的企業是很難做大的，不懂新聞公關的企業是很容易被受眾忘記的，做不好新聞公關的企業是可悲的——因為他們失去了一條最關鍵的與上帝溝通的通道。
張偉，漢馬傳播機構市場部經理。從事營銷策劃、媒體公關多年，曾服務于香港亞瑟王集團、椰島集團、浙江梅花鎖業、深圳垅運照明等企業。曾經策劃的飲養高層項目被評為2009年度最具潛力的項目之一，近期策劃的山西壽陽第二屆福壽文化節、湖北潛江龍蝦節、卡仕達車載導航品牌均被央視采訪報道，客戶反響十分積極。聯系郵箱：liangyuansuihao@126.com QQ：420660068